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来源/夜深财经 作者/夜深财经最近天气是越来越热了,而作为解暑神器的雪糕,也正在今年夏天继续成为品牌跨界、联名的顶流。
(相关资料图)
当然,雪糕的样式五花八门、联名品牌也来自各行各业,什么酒企出雪糕、食品企业联名已经是常规操作,今天甚至连搞教育的也来跨界。
难道这就是传说中知识的味道?
试想一下,学生们大夏天终于放暑假了,结果吃一口雪糕是数学味儿的,会是什么场景?
这才是真正的雪糕刺客吧!
以前大家总调侃说要把“知识吃进脑子里”,这一波猿辅导算是当真了。
就在前段时间,老牌教育机构猿辅导与高端雪糕品牌中街1946跨界合作推出了 “冷知识冰棍” ,棍如其名,确实是够冷的。
这款雪糕一共四个口味,语文、数学、英语和科学,每个口味雪糕的外包装都还原了课本教材,只能说,拿在手里就有一股来自学生时代的亲切感扑面而来,我都感动哭了。
▲ 图源:猿辅导微博视频号
当然,这个语文味、数学味只是种讨巧的说法,例如语文味实际上是“流心茉莉莓莓雪冰”口味,数学味则是“草莓楂楂雪冰”口味。
并且针对每一种学科口味,这款雪糕也都设计了相对应的广告语。
例如语文广告语:感受“明月别枝惊鹊,清风半夜鸣蝉”,吃口语文冰棍,悟尽天下诗文,杜甫李白都要封你为舌尖诗人。
数学广告语:欧基里德缔造了空间秩序,泰勒斯勾勒出数字世界,一口冰凉下肚,脑细胞疯狂旋转跳跃,数学,原来也可以甜甜的。
怎么样,是不是一下子就有了想尝试的欲望?
并且不仅如此, 这款雪糕可不单纯只是一款雪糕,吃了可是真的能帮你涨知识。
不懂就问,现在知识已经进化到可以通过吃雪糕传播了吗?
当然不是,只是在“吃进知识”的设计上,猿辅导这次还是很有心机的。
原来在每一种学科口味的外包装上,都印上了相关学科的题目,题目的答案则藏在雪糕棒签上。
▲ 图源:猿辅导微博视频号
举个例子,科学味儿雪糕题目是“为什么刚从冰柜拿出的雪糕会粘舌头?”现在,这个题目隆重邀请北方朋友们在评论区作答。
换句话说,给你一个问题,趁着吃雪糕的时间思考,吃完雪糕后才能得知正确答案,只能说猿辅导这波太会了,小朋友们也有了理由狂吃雪糕。
就像网友评价的那样, “老话说吃啥补啥,这个夏天我要补全科!”
这波把知识吃进脑子里的骚操作,让猿辅导赚尽了流量,但其实在教育行业跨界出雪糕的,猿辅导还不是第一家,甚至也不是最经典的那家。
说起教辅行业的经典,那怎么少的了《五三》?
没错,就是由曲一线公司出品的鼎鼎大名的教辅圣经《五年高考 三年模拟》,即便在跨界联名这块,也只能说是《五三》一出,谁与争锋?
就在两年前,曲一线与蘇盒珊联名推出了印有“五年高考 三年模拟”logo的雪糕,这一波梦幻联名,直接让各路网友再度体会到当年被《五三》支配的痛苦……
▲ 图源:天猫发言人
更有网友表示,这吃的不是雪糕,是惊吓。
凭借着《五三》的庞大人气,以及这波联名离谱的魔幻程度,相关词条一度登上知乎热榜,淘宝官博、天猫发言人也积极广而告之,让这款联名雪糕顺势出圈。
就怎么说呢,这款雪糕先不说味道咋样,就《五三》的招牌往那儿一摆,就散发着一股刻苦学习的强烈正能量。
建议曲一线也赶紧出个活动,吃雪糕获取积分,凭积分可兑换《五三》一套。
其实到这里可以发现,这两年教育行业的品牌跨界出雪糕已经不算什么稀罕事了,甚至不仅仅是雪糕,《五三》还曾在各个行业进行广泛联名,推出合作产品。
例如当初《五三》和荣耀品牌推出了手机礼盒,时刻提醒着学子们到了大学也不要忘记努力学习;
天猫国潮活动期间,《五三》还和玉泽联名推出了护肤套装,生怕你熬夜学习对皮肤不好,还能护护肤;
在全国反欺诈宣传日,支付宝老年大学还推出了《5年防骗 3年努力》,从学生到青年再到老年,《五三》主打一个执子之手,伴你一生。
▲ 图源:微博
其实在这些众多跨界联名背后,我们多少也能读懂一些教育行业热衷联名背后的营销意义。
毕竟无论猿辅导还是《五三》,这可以说都是在学生群体中具有极大群体印象的大IP,受众极其广泛,但作为教育品牌,这些IP又比较冷门,显得不够活跃。
但对于联名品牌而言,这正是一个契机,冷门但受众广泛的大IP,只需要一个契机,就能在大众群体中引爆,带来一波声势浩大的反响和高质量曝光。
毕竟教辅IP跨界联名,这反差感真的绝了。
甚至在进行营销突破之后,不仅能引起学生群体的兴趣,大量早已毕业的打工人们往往也会因为“爷青回”的感叹而进行情怀买单。
说回雪糕。
在当下燥热的夏天,有关雪糕、冰淇淋的营销简直不胜枚举,实在是太多了。
就像这次猿辅导跨界雪糕以及当初《五三》推出雪糕都引起了较大的声浪,但在整个“雪糕营销”框架中,它们还算不上最顶级的雪糕营销。
今天我们来好好拆解一些“雪糕营销”的几个层级。
首先, 最基础的雪糕营销,就是蹭热度送雪糕。
一个典型的例子,这两年小米每到夏天都会免费送雪糕,小米用户只要前往相应的小米之家,就可以免费领取雪糕一支。
虽然不多,但也算是为这个夏天解了份暑。
▲ 图源:小米公司官方微博
小米送雪糕的活动就不涉及跨界、联名之类的,只是单纯的凭借送东西回馈用户,算是一场小型营销活动。
另外当初宝马mini事件时候,也有品牌现场送雪糕也是同样的例子。
其次, 高一级的雪糕营销,就是诸如此次猿辅导这样的联名雪糕。
借用自身IP和雪糕品牌联名,推出具有自身特色的雪糕,可以说是一件投入小、回报大的营销事件。
并且如果产品有新意,或品牌反差感够大,往往还能起到不一样的效果,典型的就如同《五三》联名雪糕,直接破圈,给打工人们再度来了一波回忆杀。
然后,再高一级的雪糕营销,就是各地博物馆之类所推出的文创雪糕。
这些文创雪糕造型往往都与IP本身高度契合,受众广泛,轻易就能出圈在互联网形成巨大声量。
比如贵气满满的故宫雪糕、靠“丑”出圈的陕西考古博物馆文创雪糕等,自带打卡属性与不拘一格的颜值设计,绝了。
最后,也是 最高一级的雪糕营销,自然就是品牌利用自身影响力自己做雪糕。
最典型的自然就是茅台冰淇淋了。
▲ 图源:贵州茅台官方微博
相信大家即便没吃过,多少也听说过,售价66元一杯的茅台冰淇淋虽然不便宜,但总比上千元的飞天茅台实惠多了吧?
关键是即便你不吃,也总能听到或者看到其他人打卡、晒图,可以说是冰淇淋顶流了。
茅台通过冰淇淋这一招,直接把话题度拉满引发全网讨论,并且通过持续运营该业务,使得喝不起茅台酒的年轻人,也能吃上一口茅台冰淇淋,极大拉近了与年轻人之间的距离。
这就是品牌自己做雪糕的典型成功案例。
这个路子走好了可以说是话题和流量拉满,品牌收获颇丰,但走不好也可能成了竹篮打水一场空。
但无论是哪一级雪糕营销,都离不开雪糕自身,并且不同层级很多时候也只是品牌的策略不同,并没有固定上的高下之分。
只能说无论产品还是营销,合适自己的才是最好的。
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